Lula amplia verbas de propaganda de big techs, que superam SBT e Band pela primeira vez

A verba de propaganda do governo Lula (PT) destinada para Google e Meta (dona do Facebook, Instagram e WhatsApp) superou pela primeira vez, em 2025, o valor em anúncios pagos para as redes de televisão do SBT e da Band. O novo cenário reflete a decisão da gestão petista de ampliar de cerca de 20% para mais de 30% a fatia de gastos com campanhas publicitárias na internet. Os canais digitais receberam ao menos R$ 234,8 milhões dos cerca de R$ 681 milhões distribuídos em anúncios pela Secom (Secretaria de Comunicação Social) e ministérios no último ano. Os mesmos dados, que ainda são parciais, mostram as duas big techs pela primeira vez no topo do ranking das maiores beneficiadas pela propaganda federal, atrás apenas dos grupos Globo e Record. No último ano, o governo usou a verba publicitária para divulgar, entre outras ações, o slogan "Brasil Soberano", os programas Gás do Povo e Agora Tem Especialistas, além da ampliação da isenção do Imposto de Renda para quem ganha até R$ 5.000. As ações publicitárias ainda ganham maior relevância ao governo em 2026, ano em que Lula disputará a reeleição ao Planalto. No ano passado, o governo direcionou cerca de 34,5% dos recursos de propaganda para divulgação na internet. O percentual é cerca do dobro dos 17,7% registrados em 2022, no último ano da gestão Jair Bolsonaro (PL). A Secom afirma que o reforço da verba para plataformas digitais "reflete os novos hábitos dos brasileiros na hora de buscar informações", com aumento do tempo dedicado à navegação nas redes sociais. Diz ainda que o objetivo é ampliar o alcance das informações e serviços públicos. A mudança fez a verba paga para o Google dentro das campanhas subir de R$ 10,5 milhões em 2023 para ao menos R$ 64,6 milhões no último ano. Integrantes do governo dizem que as campanhas por meio do Google podem incluir a compra de espaço publicitário no YouTube e elevar o posicionamento dos links do governo na plataforma de busca, além da pulverização dos anúncios em diversos sites —modalidade chamada de publicidade programática. Para a Meta, o valor passou de R$ 30,1 milhões para R$ 56,9 milhões no mesmo período. A plataforma distribui anúncios no Facebook, Instagram e WhatsApp. O governo Lula, porém, manteve cerca de 45% dos anúncios em emissoras de TV, percentual próximo ao que já vinha sendo adotado ao menos desde o governo Bolsonaro. No último ano, os canais da Globo receberam cerca de R$ 150 milhões, enquanto a Record teve ao menos R$ 80,5 milhões em anúncios federais. Já o SBT, com R$ 45,8 milhões em anúncios no último ano, e a Band, com R$ 24,4 milhões, ficaram atrás das duas plataformas digitais pela primeira vez. No primeiro ano como presidente, Bolsonaro colocou Record e SBT à frente da Globo, que é líder de audiência na TV aberta, na distribuição da verba publicitária. O quadro mudou após o TCU (Tribunal de Contas da União) apontar que faltavam critérios técnicos na distribuição dos anúncios. As big techs, porém, ficaram atrás das principais emissoras de TV em todos os anos do último governo. De 2020 a 2022, durante o governo Bolsonaro, Secom e ministérios zeraram os investimentos em anúncios na Folha, em O Globo e no jornal O Estado de S. Paulo. Os veículos voltaram a receber publicidade federal no governo Lula. Desde 2023, a Folha recebeu ao menos R$ 3 milhões, enquanto o jornal O Estado de S. Paulo somou R$ 3,9 milhões. O Globo recebeu ao menos R$ 9,4 milhões no mesmo período em publicidade federal. O jornal Valor Econômico recebeu R$ 389 mil em anúncios do governo Bolsonaro e R$ 6,4 milhões desde 2023. Já o UOL, empresa em que o Grupo Folha possui participação indireta e minoritária, recebeu cerca de R$ 3 milhões no governo Bolsonaro e R$ 18,23 milhões desde 2023. Sob Lula, as redes Globo, Record, SBT e Band lideraram em anúncios nos dois primeiros anos do atual mandato, quadro que se alterou apenas em 2025. Ainda não há dados sobre as campanhas de 2026. A nova estratégia também promoveu um salto de cerca de R$ 10 milhões para R$ 19,5 milhões em anúncios no Kwai, comparando 2023 ao último ano. O governo Lula aumentou a aposta na divulgação de campanhas em plataformas de streaming. O Prime Video Ads passou a aparecer nos planos de mídia em 2025, quando recebeu R$ 5,5 milhões. A verba para a Netflix no ano passado alcançou R$ 3,28 milhões, ante cerca de R$ 1 milhão pago em 2024. A gestão petista, porém, cortou a verba do X (antigo Twitter), plataforma que recebeu cerca de R$ 10 milhões em anúncios em 2023 e desapareceu dos planos de mídia após Elon Musk intensificar ataques ao ministro Alexandre de Moraes, do STF (Supremo Tribunal Federal), e ao presidente Lula. A estratégia de comunicação da Secom elaborada pelo ministro Sidônio Palmeira contrasta com a orientação anterior, de Paulo Pimenta (PT), que deixou o governo em janeiro de 2025 e defendia aumentar o investimento em rádios para alcançar a população mais pobre e distante das capitais. Parte da equipe atual de comunicação do Planalto avalia que os mesmos resultados podem ser obtidos ao apostar em novas plataformas, como o Kwai. No último ano, a plataforma fez uma campanha em parceria com o governo com a participação de João Kléber, que promoveu um "Teste de Fidelidade ao Brasil", em alusão ao quadro popularesco que visava provocar e "flagrar" eventuais adúlteros. O governo também tem contratado influenciadores digitais para promover as suas bandeiras. A Secom ainda contratou no último ano três agências para gestão de uma conta de R$ 100 milhões destinada à produção de vídeos, podcasts e outras propagandas do governo. Ao assumir a Secom, Sidônio nomeou Mariah Queiroz para a Secretaria de Estratégias e Redes. Ela trabalhava na comunicação do prefeito do Recife, João Campos (PSB), um dos políticos de maior projeção nas plataformas digitais. Em nota, o Kwai disse que é uma plataforma usada por anunciantes públicos e privados e que não participa da definição do orçamento público ou dos critérios de partilha da verba. A Meta afirmou que não desejava se manifestar sobre os valores das campanhas do governo federal. Procuradas, as demais empresas mencionadas não se manifestaram. Os dados sobre a distribuição da propaganda da Secom e dos ministérios foram extraídos do portal administrado pela secretaria. As cifras, porém, não incluem os pagamentos feitos para propagandas de bancos públicos e das estatais, como a Petrobras, que são mantidos sob sigilo mesmo em processos fundamentados na Lei de Acesso à Informação. A atualização do portal da Secom ainda é lenta, tornando subestimado o valor hoje disponível sobre a publicidade distribuída no último ano. Como a Folha mostrou, a verba para propaganda do governo atingiu, no último ano, o maior valor empenhado desde 2017, cerca de R$ 1,5 bilhão. A maior parte dess e valor é utilizada para a compra de espaço publicitário —não há um percentual fixo, mas a estimativa do TCU é de que 90% tenham essa função—, enquanto o resto é utilizado para a produção das campanhas. O governo ainda aumentou a fatia da verba destinada para campanhas de comunicação institucional da Secom, ou seja, para promover bandeiras do governo, que somou R$ 924 milhões no último ano. O restante, cerca de R$ 613 milhões, foi aplicado na chamada comunicação de utilidade pública, principalmente nas ações do Ministério da Saúde, como de vacinação.