YouTube quer ser o principal destino de quem liga a TV

YouTube quer ser o principal destino de quem liga a TV Resumo Você senta na poltrona. Liga a tela no meio da sala. Escolhe um canal de filmes de ação. Depois troca para romances. Mais tarde, passa para um canal de notícias. Parece uma noite comum diante da televisão. Mas tudo isso acontece dentro do YouTube, do Google. Em maio, a agregadora Sofa Digital anunciou uma parceria com a big tech para levar seus 16 canais lineares à América Latina (incluindo o Brasil), aos Estados Unidos e a Portugal. A iniciativa reflete a transformação daquele que já foi apenas um site de vídeos amadores ou de criadores da internet. Entre os primeiros lançamentos estão Adrenalina Pura TV (com títulos de ação, suspense e terror), Filmelier TV Paixão (romance) e Filmelier TV Esperança (fé e superação), todos já disponíveis. A transmissão é a mesma que já ocorre em plataformas como Roku, Pluto TV e Samsung TV Plus, que são conhecidas como FAST — Free ad-supported streaming television, a versão digital da TV aberta: canais gratuitos, com programação contínua e publicidade, distribuídos pela internet. "Se a audiência já consome esse tipo de conteúdo em outros lugares, existe uma demanda por isso dentro do YouTube também", conta Victor Machado, líder de parcerias para TV, cinema e esportes do serviço no Brasil. Os títulos já estavam disponíveis sem custo em formato de vídeo sob demanda — modelo conhecido na indústria pela sigla AVOD. "A gente já vinha esperando esse momento de poder levar para o YouTube o mesmo feed ao vivo que temos no FAST", explica Fabio Lima, fundador e CEO da Sofa Digital. Esse catálogo é composto por produções da Synapse, distribuidora que faz parte do mesmo grupo da agregadora, e por títulos de parceiros como Califórnia Filmes, Mares Filmes, Ledafilms, A2 e outros. O conteúdo é dublado. "Temos quase todos os independentes, menos Diamond, Paris e Imagem Filmes", relata Lima. "Também temos comprado catálogos para o [canal sob demanda por assinatura] Filmelier+ que depois passam para FAST e AVOD". A empresa ainda conta com canais criados em parceria com o grupo Porta dos Fundos e com a Mauricio de Sousa Produções no Brasil. No México e no mercado hispânico dos Estados Unidos, há um acordo com a Cinépolis. No centro das atenções A novidade chega em um momento de transformação. O que começou como um repositório de produções amadoras se tornou um ecossistema que reúne criadores, produtoras e grupos de mídia. "A evolução da qualidade do que é produzido pelos criadores coloca o YouTube numa posição diferente. Não é mais assistir vídeo rápido no celular", explica Machado. Nos últimos anos, o consumo migrou dos formatos curtos para produções mais longas e, segundo o Google, 80 milhões de brasileiros já acompanham o serviço pela televisão. Falou-se muito sobre a morte da TV, a morte disso, a morte daquilo. Depois veio a conversa sobre a volta do linear. A nossa visão é mais simples: precisamos entregar conteúdo para a audiência no formato que ela deseja. Victor Machado, líder de parcerias para TV, cinema e esportes do YouTube no Brasil "Existe uma audiência muito propositiva, que entra no YouTube procurando exatamente o que quer assistir. Mas está claro para nós que existe também uma parcela relevante que entra buscando algo mais passivo", contextualiza o executivo. "Ela quer assistir a um filme de ação, por exemplo, mas não necessariamente sabe qual filme. Quer entrar naquele destino e saber que haverá um filme de ação passando." A fala de Machado complementa a de Lima — que vê a exibição linear, com curadoria por temas ou propriedades intelectuais, como uma forma de reduzir a dificuldade que muitos espectadores enfrentam ao decidir o que assistir. "Entendemos que esse consumo na TV conectada [na internet] exige um tipo de organização que vai além do tradicional como estava organizado ali", expõe o executivo da Sofa Digital. "Estamos seguindo nossa missão de combater o paradoxo da escolha, tentando organizar a vida das pessoas que navegam pelo YouTube na TV, onde a descoberta de conteúdo funciona de forma diferente." A evolução da tecnologia Transmissões ao vivo são uma realidade no YouTube há alguns anos, passando por um boom durante a pandemia. Contudo, o que abriu as portas para canais lineares de entretenimento é uma tecnologia chamada Dynamic Ad Insertion (DAI), que permite a inserção dinâmica de publicidade personalizada para cada usuário. Com ela, o canal define os momentos de entrada dos intervalos, enquanto o YouTube entrega anúncios segmentados para cada usuário. Inicialmente introduzido para os esportes ao vivo, o DAI permite que a Sofa mantenha os mesmos breaks comerciais em todas as plataformas onde os canais são disponibilizados. Para o espectador, fica garantido que a propaganda será exibida em intervalos que seguem o mesmo formato da televisão tradicional — sem interromper a experiência de maneira tão abrupta. Para os anunciantes, o modelo funciona como uma mistura do antigo broadcast com a compra de mídia online. "Você facilita a escala dessa operação e faz com que rode tanto marcas que possam querer reservar aquele break quanto o leilão em tempo real", explica Machado. "Parte do objetivo ali é como a gente começa a gerar negócio a partir disso também." Contudo, alguns ajustes operacionais ainda são necessários. Embora a tecnologia do Google tenha funcionado corretamente, esta coluna observou ocasiões em que os pontos de intervalo definidos pelo Adrenalina Pura TV e pelo Filmelier TV Paixão interromperam cenas dos filmes. Novos hábitos Em conjunto, curadoria e tecnologia criam um ciclo de exploração do conteúdo. O FAST no YouTube aparece como resposta à demanda dos espectadores, ajudando a criar novos hábitos de consumo e ampliando seu alcance por meio da distribuição. A publicidade dinâmica e segmentada, por sua vez, monetiza filmes que já geraram receita anteriormente — seja nos cinemas, na compra e aluguel digital ou no streaming por assinatura — criando uma nova fonte de faturamento em escala. Para Fabio Lima, a expectativa é que a Copa do Mundo deste ano acelere o crescimento do YouTube — que será o único local aberto a disponibilizar todas as 104 partidas do torneio, via CazéTV. Hoje, o app conta com 14,4% do share de audiência das TVs, de acordo com o Ibope. O dado é de abril. Na visão dele, tudo isso faz com que o serviço do Google caminhe para se tornar um dos principais marketplaces de entretenimento para TVs conectadas nos próximos anos. "Ele pode ser a primeira plataforma com um funil completo: shorts, conteúdo gratuito, assinatura, TVOD [aluguel e compra], comércio e comunidade", afirma. A aposta não é exclusiva. O Amazon Prime Video já combina streaming por assinatura, aluguel, compra digital e canais adicionais dentro do mesmo aplicativo. Nos Estados Unidos, a Roku também ocupa uma posição relevante como agregadora de vídeos e publicidade para TVs conectadas. A diferença, na opinião do executivo, é que o YouTube reúne uma audiência muito maior e já domina o consumo online. A lógica também aparece na estratégia da própria big tech. Victor Machado afirma que a expansão de formatos como o FAST faz sentido porque amplia as possibilidades de distribuição para os detentores dos direitos de distribuição. "Quanto mais portas de saída desse conteúdo, melhor", disse. Isso não significa necessariamente que a plataforma irá tirar espaço dos concorrentes, mas, segundo Lima, ela tem potencial para transformar parte de seus espectadores em consumidores de produtos premium, assinaturas e novas experiências pagas. "O FAST é uma peça tática dentro disso", resume. A expectativa é que, no futuro, criadores e empresas consigam usar essas grades lineares para entregar projetos recorrentes a patrocinadores, financiar produções mais ambiciosas e desenvolver vídeos com maior orçamento e frequência. Se essa visão vai se concretizar, porém, ainda é cedo para dizer. "Estamos aprendendo como isso vai evoluir nos próximos 12, 18 ou 24 meses", diz Lima. Enquanto isso, os mercados de mídia, entretenimento e publicidade seguem debatendo se o YouTube é TV. A discussão pode até fazer sentido em termos regulatórios ou tecnológicos, mas, para o espectador, a diferenciação faz cada vez menos sentido. Afinal, o hábito de assistir conteúdo na televisão não desapareceu. O que mudou foi para onde o público vai quando liga o televisor. Siga Renan Martins Frade no X (ex-Twitter), Instagram, TikTok e LinkedIn, ou faça parte do grupo do WhatsApp. Veja também Deixe seu comentário O autor da mensagem, e não o UOL, é o responsável pelo comentário. Leia as Regras de Uso do UOL.