Como traçar “O Caminho do Cliente” (parte 1)

"O Caminho do Cliente", de Ricardo Pena, oferece um método prático para mapear a jornada do cliente, indo além de chavões de gestão.O autor Ricardo Pena possui vasta experiência em experiência do cliente, com certificações e fundação de empresas pioneiras no setor.A tese central do livro foca no mapeamento preciso de cada ponto de contato entre a empresa e o cliente para mudar resultados.O livro classifica empresas em 4 patamares de atendimento, desde as que competem por preço até as líderes de mercado.Um levantamento da Bain & Company de 2005 revela que 80% das empresas acreditam entregar experiência superior, mas apenas 8% dos clientes concordam.O método de Mapeamento da Jornada do Cliente é estruturado em 7 passos, com os 3 primeiros focados em conhecer o cliente antes de agir.Os passos iniciais incluem a construção de personas baseadas em dados reais e a ampliação do olhar para antes da venda.O mapeamento propriamente dito é o terceiro passo, oferecendo ferramentas visuais para entender o que o cliente sente, pensa e faz. Quando trabalhava no setor comercial corporativo, busquei ler vários livros que me preparassem para uma jornada de vendas consultivas. Há vários livros de gestão nas prateleiras das livrarias que prometem uma revolução, mas entregam apenas lemas e chavões. "O Caminho do Cliente", de Ricardo Pena, publicado em 2024 pelo selo Autoridade, da Editora Gente, tem o mérito raro de fazer o oposto. Promete um método e entrega realmente um método. O currículo do autor justifica a leitura antes mesmo do conteúdo. Formado em Marketing, Pena construiu carreira em experiência do cliente ao longo de décadas, com certificações no Disney Institute, no Ritz-Carlton Leadership Center e na Forrester. Fundou em 1999 a NetCallCenter, pioneira em software de atendimento por chat no Brasil. Entre 2004 e 2023, foi diretor na Avaya. Hoje lidera a PeopleXperience, primeira empresa brasileira focada em software de mapeamento e gestão da jornada do cliente, e leciona jornada do cliente na instituição americana WCES. O prefácio, assinado por um ex-executivo com 15 anos de carreira na Disney, situado em Orlando desde 2000, reforça o seu lugar de fala. A tese central do livro é muito simples de enunciar, mas bastante difícil de executar. Falar sobre experiência do cliente em termos gerais não muda nada numa empresa. O que muda resultado, de facto, é mapear, com precisão de engenharia, cada ponto de contato entre a empresa e o cliente, desde antes da venda até muito depois dela. A tal “experiência do cliente”, CX, não é atitude, e sim processo desenhado. Para situar o leitor, o livro classifica as empresas em 4 patamares: 1) as que competem só por preço, sem diferencial de atendimento; 2) as que fazem ações pontuais e individuais de encantamento, sem sistematizar nada; 3) as que já têm processos de atendimento bem definidos e treinados; e 4) as icônicas, líderes de mercado que tratam a jornada do cliente como vantagem competitiva permanente, em renovação contínua. O diagnóstico que abre o livro é bem sustentado. O autor recorre a um levantamento da Bain & Company de 2005, "Closing the Delivery Gap", assinado por James Allen, Frederick Reichheld, Barney Hamilton e Rob Markey, com pesquisa junto a 362 empresas. O achado é conhecido no mercado de CX, mas continua incômodo. 80% das empresas acreditam entregar uma experiência superior, mas apenas 8% dos clientes concordam. É um dado real, bem documentado, e Ricardo Pena usa-o corretamente para justificar por que razão a maioria das empresas precisa do método que ele apresenta. Mas o coração do livro é mesmo o Mapeamento da Jornada do Cliente, estruturado em 7 passos. Os 3 primeiros tratam de conhecer antes de agir. O primeiro passo pede a construção de personas, perfis do cliente ideal com as suas dores, características e objetivos específicos. Não é novidade em marketing, mas o autor aplica o conceito com rigor incomum para um livro deste gênero, insistindo que a persona só serve se vier de dados reais, não de suposições internas da empresa. O segundo passo amplia o olhar para antes da venda. A maioria das empresas só presta atenção ao cliente depois de ele decidir comprar. O autor argumenta que a jornada começa já muito antes, nas primeiras interações de pesquisa e comparação, e que ignorar essa fase é desperdiçar a oportunidade de moldar a decisão. O terceiro passo é o mapeamento propriamente dito, uma representação visual clara daquilo que o cliente sente, pensa e faz em cada etapa. É aqui que o método ganha corpo prático, com ferramentas que o leitor pode aplicar imediatamente após a leitura, não daqui a um trimestre. Na Parte 2, no dia 8 de julho, contarei os passos finais do método, o ponto onde o livro fala de liderança e de engajamento de equipes, e uma nota necessária sobre um dos números mais citados da obra.